El comercio electrónico omnicanal
Extracto de la publicación «SAP CLUB». mayo-2016. LA RESPUESTA. Enrique Cenizo -Account Executive Customer Engagement & eCommerce at SAP
¿Cómo enfrentarse a la situación de que los clientes quieren recibir un servicio cada vez mejor, pero en ocasiones sin tener que interactuar con nosotros? La solución está en aplicar ofertas personalizadas a los clientes adecuados.
«…la batalla por conseguir la mejor experiencia de cliente ha comenzado, y las empresas de software ponen a disposición de sus usuarios las mejores y más potentes herramientas que los responsables de las áreas de marketing y tecnología tienen que empezar a valorar para encajarlas dentro de su transformación digital. Porque hasta hace poco era una pregunta obligada de todo comercial el conocer si su cliente tenía un proyecto de transformación digital, aunque hoy en día todos están embarcados en dicho proceso, al menos todas las empresas que seguirán siendo exitosas en los próximos años.
La verdad es que no es difícil adivinar que mejorar la experiencia del cliente pasa por preocuparse por él, por sus intereses, sus necesidades, etc. y por ofrecerle la mejor atención posible antes, durante y después del proceso de compra.
Aunque elegir la estrategia más correcta es complicado en un entorno donde, como indican estudios como el realizado por la consultora CEB, más del 65% de la decisión de compra de los clientes se realiza antes de que se produzca ninguna comunicación con sus proveedores.
A estos datos del área de venta se unen otros como el que publica Forrester sobre el de servicios, en el que llegan a la conclusión de que el 72% de los clientes prefieren ser capaces de resolver sus dudas sin tener que realizar una llamada o interactuar con soporte.
Si nos fijamos, todos los datos nos indican que
los clientes quieren recibir un servicio cada vez mejor, pero al mismo tiempo sin tener que interactuar con nosotros.
Las soluciones que plantean las distintas compañías que nos encontramos en el mercado se podrían clasificar en tres grandes grupos:
área de Salesforce Automation (SFA)
Unos consideran que la clave está en el área de Salesforce Automation (SFA), ya que implantando una metodología de ventas correcta y dando armas a los equipos comerciales éstos serán capaces de detectar las oportunidades de negocio más rápidamente, y por tanto entrar en el proceso de compra de los clientes antes de llegar a ese 65%. Este SFA se convierte en una pieza angular sobre la que luego se apoyan otros grandes bloques como el marketing o la parte de atención al cliente.
área de Marketing
Otros proveedores están más volcados en liderar desde el área de Marketing. Ponen todo el foco en el marketing digital o inbound marketing: contenido dinámico, test A/B, formularios o notificaciones push. Mediante la infalible prueba y error, estas herramientas se van depurando y permiten ir conociendo mejor qué canales de comunicación prefieren los clientes, en qué horarios, con qué tipología de contenido, etc. En este caso el foco está en la generación de leads u oportunidades de venta, buscando llegar cuanto antes al ciclo de compra que venimos comentando para poder seguir al cliente por todo este proceso. En lo que ya todo el mundo conoce como el customer journey.
comercio electrónico omnicanal
Finalmente queda un tercer grupo que centra su oferta en la plataforma de comercio electrónico omnicanal. Recientemente han visto la luz muchos estudios de analistas tratando de cuantificar cuán importante se ha convertido Internet y los canales digitales. No nos tienen que convencer de que las nuevas generaciones han cambiado y de que los clientes ya no se comportan como lo venían haciendo hasta hace unos años. De hecho ya estamos cansados de esta «cancioncilla» que se repite una y otra vez en todos los congresos y charlas a los que asistimos.
Los que no teníamos hasta hace poco eran números que cuantificaran este cambio. De hecho SiriusDecisions han encontrado la manera que más me gusta de darle un valor a este comportamiento. Esta prestigiosa consultora afirma que el 67% del customer journey ocurre en medios digitales. ¿Confronta este resultado con el estudio de CEB que mencionaba al comienzo?. En mi opinión no, simplemente nos indica que gran parte de ese 65% del ciclo de compra de nuestros clientes que no teníamos controlado ocurre en los canales digitales. Por ese motivo, las empresas que tengan un estrategia volcada en vender y atraer tráfico a través de los medios digitales serán mucho más exitosas.
El e-commerce pasa a ser una prioridad absoluta
Cuando el e-commerce pasa a ser una prioridad absoluta, el resto de herramientas como el CRM y el marketing se convierten en el backoffice de nuestras relaciones con el cliente. Podríamos decir que se va un paso más allá de las herramientas de CRM tradicionales:
todo comienza obteniendo más información de los gustos de mis clientes, sus preferencias, su comportamientos en mis canales digitales, y ofreciendo una experiencia personalizada en estos canales
incluso para usuarios desconocidos. Con este enriquecimiento de la información obtendremos perfiles de cliente mucho más completos, nuevas armas para realizar una segmentación más potente y ser capaces de aplicar modelos de look-alike más precisos. Esto deriva en ofertas contextualizadas a nivel de individuo. Estas ofertas personalizadas y este análisis del comportamiento web de mis clientes nutrirá de leads nuestra herramienta de ventas, por lo que nuestra fuerza comercial centrará sus esfuerzos en los clientes adecuados. Finalmente, una vez que hayamos conseguido captar estos nuevos clientes, tendremos que dar un nivel de servicio satisfactorio para fidelizarlos.
Si yo tuviera que librar esta batalla y elegir una sola arma lo tendría claro, elegiría una plataforma de comercio electrónico omnicanal
¿Alguna vez habéis comprado algo iniciando ese proceso en el correo basura de vuestro buzón?¿Lees el correo basura con frecuencia?¿Os gusta que os llamen comerciales para ofreceros superofertas?¿Y si os piden una cita para explicároslo en persona? Seguramente estarás respondiendo a todo que no, como yo, por eso tú también tienes claro que el comercio electrónico omnicanal es el vértice de la experiencia de cliente.