Customer engagement
Extracto de la publicación «SAP CLUB». mayo-2016. BIRCHMAN. David López Rodríguez -CEC Manager-Birchman
El impacto de la transformación digital en nuestras capacidades para atraer, mantener y mejorar la relación con los clientes.
» En los últimos años, gracias a la irrupción de las nuevas tecnologías y a la popularización de las redes sociales, la relación entre cliente y empresa ha sufrido un cambio vertiginoso.
Cuando el uso de Internet estaba relegado a grupos de usuarios minoritarios, la satisfacción o no de los clientes se transmitía de forma directa, a través de los pequeños grupos sociales. En aquella coyuntura, se decía que un cliente comunicaba su satisfacción a otras tres personas de su círculo social. En cambio, el descontento solía tener un impacto del uno al diez. Se trataba de una época donde la mayor palanca para influir sobre el cliente era la publicidad masiva e impersonal. Asimismo, el cliente, como individuo, contaba con una capacidad casi nula a la hora de influir sobre una compañía.
Es necesario fortalecer la capacidad de entrar en contacto con el cliente
En la actualidad, este panorama ha cambiado de manera radical. En un mundo donde la información, veraz o no, viaja de forma casi inmediata, es necesario fortalecer la capacidad de entrar en contacto con el cliente.
Las compañías deben darse cuenta del impacto en el negocio que puede tener una opinión de un solo cliente quien, por ejemplo, decide subir un vídeo a YouTube expresando una queja no resuelta correctamente, la cual puede ser compartida centenares de miles de veces. Por tanto, es necesario comprender que las métricas pasadas ya no sirven y dejar de lado una posición reactiva, para intentar anticiparse a los sucesos.
contactar y comprender a los clientes
Puede parecer que la transformación digital sólo ha traído consigo más complejidad en los procesos y que requiere implementar medidas para prevenir la pérdida de negocio. Lo cierto es que también brinda una gran oportunidad para contactar y comprender a los clientes.
Una de las primeras cosas que se debe comprender es que el viaje de cada cliente es único y puede atravesar todos los canales de interacción disponibles. Un cliente puede interesarse por un producto determinado a través del post en Facebook de otra persona o por televisión, revisar las características del producto en nuestro site de e-commerce, consultar diversos foros de opinión y decidir ir a ver el producto en persona antes de tomar una decisión sobre su compra. Una vez adquirido el producto, la relación del cliente con la compañía continúa; ya sea por los comentarios que realiza su círculo cercano, su actividad en redes sociales o los contactos más directos que pueda tener con la compañía (atención al cliente, campañas de marketing …).
cómo se interactúa con el cliente
Otro punto importante es la manera cómo se interactúa con el cliente. Todos los canales de la compañía deben estar alineados confirme a la experiencia e imagen que deseamos transmitir a nuestros clientes. Una experiencia descontextualizada, ya sea en un canal online o físico, puede provocar la confusión del cliente y, por ende, que la imagen proyectada quede desalineada del posicionamiento estratégico de la compañía.
Se hace cada vez más patente que la era digital conlleva la renovación o reorientación de los recursos humanos y tecnológicos de la compañía. Por este motivo, herramientas capaces de cubrir estas nuevas necesidades de las compañías están irrumpiendo en el mercado:
- Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real y obtener información histórica de un cliente de forma individualizada.
- Ya no es necesario que se haya finalizado una venta para poder utilizar la información. Desde el momento en que entra en contacto a través de alguno de los canales de la compañía, es posible incorporar dicha información para su análisis.
- El análisis predictivo permite establecer patrones de conducta en tiempo real para poder determinar comportamientos futuros del cliente.
- La capacidad de escuchar sobre las redes sociales nos da la posibilidad de evaluar, de forma casi inmediata cuál es la opinión del cliente y tomar acciones para mejorarla o potenciarla
mejorar la experiencia del cliente en tiempo real
… Todo esto posibilita mejorar la experiencia del cliente en tiempo real, por ejemplo:
- Proponiéndole aquello que realmente le interesa de forma individualizada, cruzando sus intereses con su histórico de interacciones y el comportamiento de otros clientes de su segmento.
- Reaccionando inmediatamente a determinadas acciones. Cuando un cliente abandona una cesta de la compra o ha revisado varias veces el mismo producto en el site de e-commerce, es posible enviarle una promoción relacionada con los productos que ha dejado pendientes. Si deja un comentario en una red social, el servicio de atención al cliente puede ser capaz de capturarlo y contactar al cliente para tratar el asunto, sin necesidad de estar revisando todas las redes sociales de forma manual.
- Dando una experiencia homogénea, tanto al mundo digital como en el físico. El cliente siempre es el mismo, sea cual sea su punto de contacto.
… Como se observa en los ejemplos anteriores, las soluciones de Customer Engagement and Commerce (CEC) dan la oportunidad de atraer a nuevos clientes y retener y potenciar los actuales.
La implementación de estas soluciones no debe tomarse a la ligera. Es necesario trazar el roadmap más acorde con la estrategia de cada compañía. Esto permitirá controlar la inversión, gestionar de forma óptima el cambio organizativo y abordar primero aquellas áreas que deban fortalecerse con más urgencia.